Space boy1000x100 hungarian

Lukacs4Vidus3Milyen tényezők befolyásolhatják a reklámpiac alakulását a következő években? Mikorra várható az online média előretörése Magyarországon? Miért kevésbé népszerűek a kábeles csatornák a hirdetők körében? Az adatokat Vidus Gabriellával, az R-Time, valamint Lukács Csabával, az Atmedia ügyvezető igazgatójával elemeztük.

MKM: Márciusban jelent meg a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének felmérése a televíziós reklámpiac 2012-es alakulásáról, áprilisban pedig a Magyar Reklámszövetség tette közzé a saját számait a hazai reklámtortáról*. A számok alapján elmondható, hogy a televíziós reklámpiacon a kábeles csatornák nézettsége folyamatosan nőtt, 2012-ben összességében majdnem azonos volt az országos földfelszíni terjesztésű televíziókéival, a reklámbevételekből azonban jóval kisebb mértékben részesültek csakúgy, mint az előző években. Mi az oka ennek a látványos különbségnek?

Vidus Gabriella: Ezek az adatok első látásra valóban meglepőek, ám ha mögéjük nézünk, más képet kapunk. Ha csak az 1 százalékos nézettséget elérő kábelcsatornákat vesszük figyelembe – ami körülbelül 20 adót jelent –, akkor már azt látjuk, hogy nem 49-51 százalék a nézettség megoszlása, hanem 40-60 százalék az országos terjesztésűek javára. Talán sokan még így is keveslik a 30 százalékos részesedésüket a tévés reklámtortából, ennek megértéséhez viszont vissza kell egy kicsit mennünk az időben. Ha megnézzük a korábbi statisztikákat, kiderül, hogy 2006 óta folyamatosan csökkennek a kábelcsatornák hirdetési tarifái, pedig akkor még nyoma sem volt a gazdasági válságnak. Az országos televíziók árai viszont akkoriban drasztikusan nőttek, majd 2008-tól ez a tendencia megállt, sőt az árak visszaestek, az olló azonban tovább nyílt. Hét évvel ezelőtt még körülbelül 25 kábelcsatorna versenyzett a hirdetők kegyeiért, ma ennek a duplája. Hogy miért tartották ennyire alacsonyan a hirdetési tarifáikat a nem földi sugárzású tévék, annak az lehet a magyarázata, hogy akkoriban még kevésbé tartották fontosnak ezt a lábat, jól meg tudtak élni a kábelszolgáltatók által fizetett díjakból. Az más kérdés, hogy ez a helyzet azóta így maradt, vagyis az áraik még mindig jóval alacsonyabbak, mint a nagyoké, pedig a nézettségük egyre nagyobb. A hirdetők fejében kialakult egy olyan kép, hogy a nem földi terjesztésűektől csak ároptimalizálás céljából vásárolnak reklámidőt, ezt a „kiegészítő” szerepet maguk a tematikus adók is gerjesztették.

Lukács Csaba: Azt gondolom, a kisebb csatornáknak is megvan a maga szerepe a láncban. Bár közöttük is nagy a verseny és a helyettesíthetőség, vagyis több hasonló profilú csatorna közül válogathat a reklámozó, ha egy bizonyos célcsoportot kíván elérni, ám együttes használatukkal mégis hatékony elérést tudnak biztosítani ezek a csatornák. Sok hirdetésnél, melyek valamilyen szempontból speciális közönséget céloznak meg, kiemelten fontos szerepük lehet a kis csatornáknak, még a nézettségben 1 százalék alatt lévőknek is. Hozzá kell tennünk ugyanakkor, hogy a kábeles csatornák sem azonos stratégia mentén működnek, akad olyan közülük, amely kevésbé drasztikusan csökkentette az árait, és a reklámokra is nagyobb hangsúlyt helyezett az elmúlt években...

(A teljes cikk a Média-Kábel-Műhold 2013. májusi számában olvasható.)