Az első képernyőt, ami belépett a háztartásokba és az emberek életébe is, a televízió jelentette. A tévé egyeduralma mára eltűnni látszik, de dominanciája a képernyőhasználatot, az előtte eltöltött időt tekintve még érzékelhető.

Az egyéni vagy családi televíziózást természetesen megelőzte a közösségi szórakozás – vagyis a filmszínházak, mozik látogatása és a vetítés megtekintése – de az technikailag nem értelmezhető képernyőként.

Ezzel szemben ma már képernyőt tartunk a kezünkben akkor is, amikor elővesszük mobiltelefonunkat, hiszen az sok esetben okos és érintőkijelzős. Képernyőt nézünk a napi irodai munkánk során, és otthon is esetleg, amikor asztali számítógépen dolgozunk. Képernyőt figyelünk, amikor laptopunkat, hordozható számítógépünket használjuk, és képernyőt látunk, ha a legújabb eszköztípust, a táblagépet vesszük kézbe, vagy éppen az e-readeren olvassuk a legújabb regényt, esetleg szakkönyvet. Gyors listánkból rögtön összeállt egy ötös lista, hogy hol is találkozhatunk közvetlenül képernyőkkel: televízió, számítógép, laptop, tablet, okostelefon.

Érdekes új piaci ismérvet jelenthet a fogyasztók képernyőhasználata alapján való szegmentálás: egy, két, három vagy több képernyős fogyasztót akarunk-e megszólítani, akár médiatartalommal, akár hirdetéssel vagy márkaüzenettel. Természetesen ezen szegmentációs ismérv várhatóan szorosan együtt jár majd az adott egyén státuszával, technológia- és innováció-orientáltságával. Minél több képernyővel rendelkeznek, minél több ilyet használnak, annál vonzóbb fogyasztói réteget, innovációk iránti nyitottságot és aktív, résztvevő technológia-használatot feltételezhetünk, annál megosztottabb figyelmet és fragmentáltabb időbeosztást várhatunk, így ennek megfelelő tartalmi és üzleti stratégiával kell közelítenünk hozzájuk.

Szimultán és váltott médiahasználat

Ezzel párhuzamosan minimum két határozott médiafogyasztói, technológia-használói magatartást is kibontakozik: egyik az ún. multi-tasking, mikor is a médiafogyasztó több tevékenységet végez egy időben. Jellemzően ebben a kontextusban több típusú médiatartalom, platform párhuzamos használataként értelmezzük a multi-tasking jelenségét. A másik eset, amikor az egyes képernyőket váltogatja a fogyasztó, vagyis vándorol a képernyők között. Elkezdi a médiatartalom fogyasztását a televízión, majd a következő, vagy éppen már előre letöltött részt a számítógépen, laptopon nézi meg, útközben pedig elolvassa az erről szóló kommenteket, leírásokat az okostelefonján, esetleg megnézi az előzetest, vagy a program-összefoglalót, miközben buszra vár. Ez utóbbi magatartásnak még nincs külön elnevezése a szakirodalomban, de olyan keresztplatformos (cross-media) fogyasztásról beszélhetünk, ami ma már egy speciális folyamot, utat (media flow, media journey) jelenthet a tartalombefogadó közönségé oldaláról...

Nyirő Nóra
egyetemi adjunktus
Budapesti Corvinus Egyetem

(A teljes cikk a Média-Kábel-Műhold 2012. decemberi számában olvasható.)