Generációs médiahasználat pandémia idején

A pandémia új kontextusba helyezte a médiához való viszonyunkat. Az izolációs kényszer korosztálytól függetlenül jelentős hatást gyakorol a hétköznapi rutinra, aminek a médiahasználat állandó tényezőjévé vált. Vajon hogyan alkalmazkodnak a körülményekhez a különböző generációk? Hogyan változik a fiatalok médiahasználati mintázata?

A 2020 elején kibontakozó COVID-19 járvány, majd az abból kialakuló pandémia néhány hónap leforgása alatt óriási változásokat eredményezett az egész világon. A helyzet azóta sem változott sokat, az említett körülmények pedig komoly hatsást gyakorolnak a média és a fogyasztók viszonyára, hiszen sokak számára a média jelenti az egyetlen kapcsolatot a külvilággal. A járvány kezdete óta a média hagyományos funkciói is felerősödtek (pl. a tájékoztatás, szórakozás), illetve a megszokott gyakorlatok sok esetben új funkciókkal egészültek ki (pl. munka, tanulás, társaság és kapcsolattartás). Utóbbiak egy része már korábban is elérhető volt, de ezek jelentősége a pandémia okán még inkább felértékelődött.

A média kínálata és a fogyasztói igények a járvány hatásásra kölcsönönösen befolyásolták egymást: nemcsak a média hatott a fogyasztókra, hanem a fogyasztók új igényei is hatottak a média működésére. Az átalakulást óriási szakmai és piaci érdeklődés övezi, így már 2020 márciusában elindultak azok a témába vágó nemzetközi kutatások, amelyek a médiahasználat pandémia idején bekövetkező változásait igyekeznek feltérképezni. A kérdéses kutatások egy jelentős része azzal foglalkozik, hogy a beazonosítható változások milyen mértékben hozhatók összefüggésbe a médiafogyasztók társadalmi/kulturális beágyazottságával, illetve miként igazodnak a generációs határvonalak mentén kirajzolódó különbségekhez.

Fókuszban a Z-generáció

A pandémiás időszakban a legtöbb médiakutatás kitüntetett figyelmet fordít arra, hogy mit csinál a Z generáció a járvány ideje alatt. A felfokozott érdeklődés hátterében az a megfontolás áll, hogy a digitális bennszülött Z generációs fiatalok „trendszetter nemzedéknek” számítanak, ami azt jelenti, hogy a fogyasztási mintázataikból a jövő trendjeire lehet következtetni. Ez az állítás azon a megfigyelésen alapul, hogy a korcsoport körében jellemző médiahasználati gyakorlatok széleskörű hatást gyakorolnak a fogyasztói trendek alakulására, és jellemzően egy-két év eltolódással az idősebb felhasználók körében is megjelennek, majd általánossá válnak. Az eddig említett kutatások kivétel nélkül kvantitatív, nagymintás vizsgálatok, amelyek fontos általános, nagy összefüggéseket tárnak fel. Ugyanakkor a témára vonatkozó kvalitatív eredményekből jóval kevesebb áll rendelkezésünkre. Az alábbiakban ismertetett, a PTE (Pécsi Tudományegyetem) és a stuttgarti HFK+G (Hochschule für Kommunikation und Gestaltung) vizsgálata ezt a hiányt igyekezett pótolni.

Project (I)solation: hétköznapi élet és médiahasználat pandémia idején

A 2020 tavaszán indult Project (I)solation elnevezésű kvalitatív kutatási projekt három féléven át, három fázisban vizsgálja a járvány hatásait a Z-generációs médiafogyasztók viselkedésére és attitűdjeire vonatkozóan. A kutatás online platformok bevonásával valósul meg, míg a vizsgálat elsődleges eszköze a karanténnapló, amelyben a résztvevők a járvánnyal kapcsolatos tapasztalatikat rögzítik, és azt képekkel, videókkal, rajzokkal egészítik ki. Az alábbiakban a kutatás fontosabb eredményeit szemlézzük öt témakor említésével, ezek a 1) napi rutin és média, 2) a médiafogyasztás általános mintázata, 3) hírfogyasztás, 4) online tanulás és munka, 5) médiahatások...

Jóból is megárt a sok

Az eredmények alapján az egyik legfontosabb felismerés az lehet, hogy a karantén ideje alatt még a digitális bennszülöttként számontartott Z-generáció tagjai is „besokallhattak” a médiahasználat extrém mértékétől, vagyis attól, hogy az életük minden lényeges mozzanata az online térbe költözött. A napi 10-12 órás, esetenként ennél is több médiahasználattal eltöltött idő még akkor is terhesnek számít, ha a felhasználók könnyen belátják, hogy a média jelentős segítséget nyújt a járvány által támasztott kihívások és problémák megoldásában. Akár a napi rutin és média, a médiafogyasztás általános mintázata, a hírfogyasztás, az online tanulás és munka vagy a médiahatások felől közelítünk a kérdéshez, jól látszik, hogy COVID-19 járvány megélésében óriási segítséget jelentett a digitális média. Az pedig, hogy ki milyen mértékben tud sikeresen alkalmazkodni a megváltozott körülményekhez, nagyban függ attól, hogy az egyes válaszadók milyen mértékben számítanak tudatos felhasználónak vagy médiapolgárnak.

Guld Ádám
médiakutató
Pécsi Tudományegyetem

(A teljes cikk a Média-Kábel-Műhold 2021. március-áprilisi számában olvasható.)