Zarand webBeszélgetés Zaránd Miklóssal

Nemrégiben tette közzé a PwC a „Globális szórakoztató- és médiaipari kitekintés 2018-2022” című jelentését, amely a piac fő trendjeit, a szereplőkre váró kihívásokat vázolja fel. A részletekről Zaránd Miklós, a PwC Magyarország Üzleti tanácsadás üzletágának igazgatója nyilatkozott lapunknak.

Milyen globális trendek határozzák meg a szórakoztatóipar, a média-, a technológiai és távközlési piacok jövőjét?

A PwC felmérése szerint a folyamatos és gyors iparági fejlődés új, dinamikus szakaszba lépett. A széleskörű – bár egyenlőtlenül eloszló – növekedés közepette három fontos tényező látszik, amely az iparágon belül minden vállalatot érint: a konvergencia, a fogyasztókkal való kapcsolattartás és a bizalomépítés. Mindez pedig újradefiniálja a piaci versenyfeltételeket. A korábbi konvergencia-hullámoktól eltérően a mostani a „szuperversenytársak” folyamatosan bővülő csoportját hozza létre. Az egyes szegmensek közötti hagyományos különbségek elmosódnak, ami új üzleti modellek kialakítására készteti az iparág szereplőit. Mindezek nyomán olyan specializált, hiánypótló márkák jönnek létre, amelyek az egyre igényesebb fogyasztók megnyerését célozzák.

Nézzük először a fogyasztókat: ezen a téren mi változott meg az elmúlt évtizedben?

Először is a tartalmak elérésére, szórakozásra és kommunikációra használt platformok terén tapasztalható jelentős átrendeződés. A hagyományos tévé- és rádiócsatornáktól egyre inkább elmozdultak az emberek az online csatornák felé, webes, illetve mobil irányba. Az okostelefonok ilyen mértékű elterjedésével – ami nyilvánvalóan a képességeiknek, kényelmi funkcióiknak köszönhető – elmondhatjuk, hogy „a mobil mindent visz”.

A másik megfigyelhető jelenség a tartalomfogyasztási szokások változása. Egyre rövidül az az időtartam, amíg az ember egyetlen dologra tud folyamatosan figyelni. A fiatalok, ahogy belépnek fogyasztóként a médiapiacra, egyre kevésbé igénylik a hosszú tartalmakat. A lineáris szolgáltatások nem kötik le őket, nem néznek hagyományos tévét, nem hallgatnak rádiót, illetve ha igen, akkor ezt nem a régen megszokott eszközökön teszik. Ugyanakkor olyan alternatív tartalmakat keresnek, amikről gyakran nehéz behatárolni, hogy egyáltalán micsoda. Hallottam olyan esetről, amikor egy szülő kapcsolódni szeretett volna a fiához, ezért leült mellé és megszólította: látom, játszol a számítógépen. Mire a válasz: apa ne legyél már olyan őskövület, én nem játszom, csak nézem, hogy valaki játszik. Ez a jelenség eléggé szívbemarkolóan változtat meg mindent. Próbálhatjuk kitalálni, hogy mi fog történni a következő években, de a kérdés úgy is felmerülhet, hogy amikor a következő korosztály beérik, a film vagy sorozat műfaj egyáltalán releváns lesz-e még számukra, vagy valami teljesen más dolog veszi át a helyüket. Már ma is vannak játék-streamerek, vannak, akik nézés közben megbeszélik a történteket, mások élőben közvetítenek különleges eseményeket, e-sport meccseket, csak úgy hobbi szinten. Nagyon sok saját tartalomgyártó saját internetes csatornáján 1-2 hónap alatt milliós nézőszámot tudott elérni. Nemrégiben találkoztam egy olyan, korábban ismeretlen csatornával, ahol a készítő minden díszlet nélkül, csak egy fekete paraván előtt beszélget a partnerekkel, érdekes kérdéseket tesz fel, és közben elképesztően csípős csirkeszárnyakat esznek. Ezzel viszont sikerül elérni, hogy mivel a csípésre figyelnek az emberek, ezért őszinte és nagyon érdekes válaszokat adnak, nem tudják a marketingtréningeken betanult szöveget ismételni. Annyira hirtelen elterjedt ez, hogy egy idő után nagyobb közönséget vonz, mint egy tévéműsor-előzetes. Az „A” listás hollywoodi sztárok is sorba állnak azért, hogy ez a „noname” figura interjút készítsen velük.

Mennyire jelent ez veszélyt a hagyományos tartalomkészítőknek? Mit tehetnek ellene?

Mindenképpen hatással van a piacra, ami mind a tévécsatornák, mind a különböző formátumok átrendeződését hozza magával. Mivel bárki csinálhat tartalmat, ezért a médiaszolgáltatóknak elméletileg konkurenciája nagyjából minden élő ember. Természetesen nem lesz mind sikeres, de bármikor felbukkanhat egy ilyen, és teljesen mindegy, hogy a világhálón egymilliárd órányi szemét érhető el, ha abból kétórányi nagyon jól sikerül, azt meg fogják találni a nézők. Nem az egyéni streamerektől kell félni, hanem az olyan konglomerátumoktól, amelyek ilyen amatőröket szerződtetnek le százasával vagy ezresével, hogy ők nekik fejlesszenek tartalmakat, és a saját ernyőjük alatt, csomagba rendezik őket.

Ez is egyfajta konszolidáció, bár a piacon más értelemben használják a fogalmat…

A konszolidáció egyértelmű irány. A tanulmányunkban használt „szuperversenytársak” kifejezés is azt jelenti, hogy az olyan nagy vállalatok, mint a Facebook, a Google, az Amazon és mások, igyekeznek a globalizációt a maximumra pörgetni, és mindent, a szórakoztatóipar, az e-kereskedelem, a közösségi média minden elemét magukhoz vonni.

Napjaink egyik legjelentősebb fejleménye a nagy cégek fúziója. Az AT&T a felvásárolja a Time Warnert, a Vodafone a Liberty Globalt, a DIGI az Invitelt. Ezek célja egyrészt az ügyfélszerzés, másrészt a portfólió-bővítés. Amint ez a folyamat kiteljesedik, a szórakoztató-, a média-, a technológiai és a távközlési iparágat korábban elválasztó határok egyre inkább eltűnnek. A nagy internetszolgáltatók és szolgáltató platformok vertikálisan integrálódnak, miközben az online óriásvállalatok horizontálisan, a tartalomipar felé bővítik tevékenységüket. A szegmensek közötti hagyományos különbségek elmosódnak a nyomtatott és a digitális tartalom, a videójátékok és a sport, a vezeték nélküli és a vezetékes hozzáférés, a kábeles és az online közvetítés, valamint a közösségi és a hagyományos média között.

Hogyan hat ez a bevételekre? Mekkora üzlet van a szórakoztatóiparban és a médiában?

A globális iparági bevételek folyamatosan növekednek. A PwC tanulmánya szerint – amely 53 földrajzi területen belül 15 iparági szegmens bevételi adatait és azok előrejelzését tartalmazza – a globális szórakoztató- és médiaipari kiadások 4,4 százalékos összetett éves növekedési ütemet (CAGR) érnek el a következő öt évben. Ennek hatására a globális iparági bevételek a 2017-ben mért 1900 milliárd dollárról 2022-re 2400 milliárd dollárra növekedhetnek.

Az általános növekedésen belül a leggyorsabb bevétel-gyarapodás a digitális technológia által vezérelt szegmensekben várható. Bár alacsony szintről kezdett felfelé ívelni, a virtuális valóság jár majd az élen 40,4 százalékos éves növekedési ütemmel, míg az OTT-videószolgáltatások gyarapodása 10,1 százalékkal a második helyen áll. Ezzel szemben az újságok és folyóiratok bevételei a következő öt évben csökkenést mutatnak. A könyvek, a rádió, valamint a hagyományos televízió és házimozi növekedési üteme egyenként nem haladja meg a 2 százalékot.

Még a legdinamikusabb szegmenseken belül is éles különbségek vannak az egyes területek között. Bár a videójátékok és az e-sport szegmense általánosan 7,2 százalékos ütemmel növekszik, ezen belül az e-sport növekedési üteme évente 20,6 százalék lesz. Ezzel ellentétben a globális zenei hangfelvételek piacán 6,1 százalékos növekedés várható, de három összetevője – az adathordozón rögzített és a digitális formátumú hangfelvételek, valamint a csengőhangok – jelentős csökkenést mutat. A mozipénztárak bevétele 2017-ben globális szinten 4,3 százalékkal emelkedett, ugyanakkor Franciaországban, az Egyesült Államokban és Ausztráliában csökkent. A globális televíziós reklámok 2022-ig 2,7 százalékos ütemmel növekednek, de 2017-ben először fordult elő, hogy csökkenést mértek ezen a területen.

Milyen lehetőségeket kínálnak a médiaipar számára az olyan technikai újdonságok, mint az 5G, a mesterséges intelligencia vagy a virtuális valóság?

Meglepő módon, a médiát ritkán emlegetik az 5G lehetséges felhasználói között, sokkal inkább az önvezető autókat, intelligens városokat, vagy például a távsebészetet társítják hozzá. Pedig a médiában is hasznos lehet, például helyszíni közvetítésekben. Jelenleg még nagyon költséges nagy infrastruktúrával kivonulni, folyamatos műholdas összeköttetést tartani a stúdióval. A nagyobb médiavállalatok inkább csak back-up, azaz tartalék megoldásnak használják a 4G-s rádiós kapcsolatot is, ezzel szemben az 5G nagyobb sávszélességet, megbízhatóbb kapcsolatot, rövidebb válaszidőt kínál, így alkalmas lehet elsődleges továbbítási eszközként. Az élő követéshez, helyszíni bejelentkezéshez elegendő egy riporter és egy operatőr, az összes technológia a központi stúdióban elérhető, így sokkal gyorsabb szerkesztési lehetőségeket ígér, és jelentős költségcsökkentést is eredményezhet.

A virtuális valóság (VR) ezzel szemben a kezdetektől teljes egészében kötődik a médiaiparághoz, itt fejlődik a leggyorsabban. Az ebből származó bevétel öt év alatt ötszörösére fog nőni. Bár már régóta beszélünk róla, de a technika mostanra fejlődött ki annyira, hogy ténylegesen használható legyen, másrészt az ára is jócskán lecsökkent. Sokkal látványosabb, különlegesebb felhasználói élményt lehet a VR-rel ötvözve elérni, mint egy egyszerű videókamerával. Ám a VR csak kistestvére a kiterjesztett valóságnak (AR). Az igazán új élményeket az teremti meg, hogy az ember látómezejére, a valóságba tudnak bevetíteni olyan dolgokat, képeket, amik csak digitálisan léteznek. Képzeljük el, hogy a standionban nemcsak a pályát és a játékosokat látjuk, hanem a levegőben feléjük vetített statisztikákat, lövési- és passzolási valószínűségeket. Másik – szintén sport – példa: a hokimeccsen a korong körül folyamatosan egy virtuális piros karika világít, vagy akár a korong csíkot is húz, így a hátul ülők is jobban követni tudják a meccset. A virtuális- és kiterjesztett valóság elérkezett a robbanási pontjába, ezért az elmúlt évekkel ellentétben most már tényleg érdemes lesz komolyan számításba venni.

Milyen jelenségek formálják át leginkább az iparágat?

Tanulmányunkban öt ilyen tényezőt azonosítottunk. Első az univerzális internetkapcsolat. A nagysebességű mobilinternet-kapcsolatok száma 2022-ig világszerte 2,2 milliárddal fog bővülni, jelentősen növelve a nagysebességű mobiltartalmak fogyasztásának piacát. Az áttörés 2020-ban következik be, amikor az okostelefonokon keresztüli teljes globális adatforgalmazás megelőzi a szélessávú vezetékes adatforgalmat.

Fontos szerep jut a mobilfogyasztóknak. A mobil hozzáférés világszerte bekövetkező ugrásszerű növekedése azt mutatja, hogy a fogyasztók gyakorlatilag minden piacon elsősorban mobileszközök segítségével érik el az internetes tartalmakat és szolgáltatásokat. A mobil eszközök a hirdetők számára így egyre fontosabbá válnak. Az áttörés ezen a területen idénre várható, ez ugyanis az első olyan év, amikor a globális mobilinternet-reklámbevételek meghaladják majd a vezetékes reklámbevételeket.

A szolgáltatóknak új forrásokra lesz szükségük bevételeik növelésére. A szórakoztatóipari és médiavállalatok az esetenként csökkenő hagyományos bevételi forrásokon túlra szeretnének terjeszkedni. Ezért például a távközlési vállalatok a szórakoztató és médiatartalmakat célozzák meg növekedésük felélesztése érdekében. Kifejező adat, hogy a várakozások szerint az OTT-kiadások 2022-ig 10,1 százalékkal növekednek, míg a TV-reklámbevételek növekedési üteme mindössze 2,3 százalék.

A jövőben még inkább előtérbe kerülnek majd a közösségimédia-platformok. Ezek a hagyományos tartalomszolgáltatáshoz képest előrébb járnak a fogyasztók figyelmének felkeltésében és bevételeik növelésében, ami a piacot uraló, korábban már említett „szuperversenytársak” felemelkedéséhez vezetett. A hagyományos tartalomszolgáltató cégek közül néhányan mostanában saját értékesítési platformok fejlesztésével kívánnak visszavágni.

Végül ötödik elemként megnő a személyre szabott megoldások jelentősége. A mai tudatos fogyasztók elutasítják az uniformizált tartalomélményt, ezért létfontosságú a vállalatok számára – a szuperversenytársakat és a kisebb követői bázissal rendelkező réspiaci szereplőket is beleértve –, hogy adatelemzést és minden technikai újdonságot bevessenek stratégiájuk kialakításának támogatására és termékkínálatuk személyre szabásához.

Ilyen léptékű globalizáció és konszolidáció mellett, a szuperversenytársak árnyékában van-e egyáltalán esélyük a helyi médiavállalatoknak?

Egyáltalán nem reménytelen a helyzetük. Igaz, a nagyvállalatok egyre több mindent magukba olvasztanak, ugyanakkor a közepesek inkább letisztítják a működésüket, a profiljukat, és arra fókuszálnak, amiben a legjobbak. A tévétársaságoknak el kell dönteniük, hogy mik szeretnének lenni. Tartalomgyártók? Reklámidő-értékesítők? Médiaszolgáltatók? A hazai szereplők is fel tudják használni a közösségi médiát, ami egyfajta globális átvivő közeg. Fel kell készülniük arra, hogy az internet egyre meghatározóbb platform lesz.

Két kulcsfontosságú irány van, ami felé érdemes elindulni Magyarországon is: az egyik a saját tartalomgyártás, a másik az online, on demand típusú megoldások bevezetése. Ígéretesnek látszik pl. az RTL Most!, és arra számítok, hogy a többi társaság is elindul ezen az úton. Egyelőre jó pozícióban vannak, mert van egy nagy közönségtáboruk. De ez a lineáris bázis a jövőben csökkenni fog. A tévétársaságok a világon mindenhol úgy igyekeznek saját ügyféltáborukat megtartani, hogy maguk is indítanak online platformot, és megpróbálják oda átterelni a nézőket. Persze nem lesz könnyű ott megtartani őket, hiszen az online világban az emberek még könnyebben váltogatnak „csatornákat”.

Ezért ha sikerült átterelni a nézőket a saját online platformra, a következő legfontosabb lépés az ügyfelek megismerése kell, hogy legyen. Az OTT szolgáltatóknak az az óriási előnyük a hagyományos médiacégekkel szemben, hogy mindent tudnak az előfizetőikről: mikor kapcsolódnak be, hány percig nézik a filmet, melyik pontnál kapcsolják ki, mit szavaznak föl és mit szavaznak le. Annyi a teendőjük, hogy ebből az óriási adatmennyiségből Big Data elemzésekkel beazonosítsák a hasonló profilú csoportokat, és számukra megfelelő tartalmakat állítsanak össze. Sőt ugyanezek a profilok a hirdetési piacon is jól hasznosíthatók. Ezt a fajta tudást kell nagyon hamar felépíteni a hazai hagyományos médiaszolgáltatóknak is.

A hazai piacon maradva, még nehezebb helyzetben vannak a kisebb műsorterjesztői vállalkozások, kábeltévés szolgáltatók. Számukra is létezik kiút?

Ezen a területen is jellemző a konszolidáció, a jövőben valószínűsíthető irány az összeolvadás, a felvásárlás. Ugyanakkor biztosan vannak és lesznek, akik meg tudják tartani előfizetőiket, kivételesen jó ügyfélkapcsolattal, jó árazással, hatékony működéssel. Nagyon fontos a bizalom kérdése. A PwC tanulmányában vizsgált jelenségek és trendek közül kiemelkedik egy általános, mindent meghatározó tényező: ez a fogyasztók és a partnerek bizalmának elnyerése és fenntartása. Az e területen azonosított öt kulcsfontosságú elem közül legalább kettő egyértelműen erősíteni tudja a helyi vállalkozások szerepét, esélyeit.

Melyek tehát a bizalom elnyerésének és megtartásának eszközei?

A közelmúltban a bizalom számos iparág iránt történelmi mélypontra zuhant, és a szabályozó hatóságok a vállalatok adatfelhasználását különös figyelemmel vizsgálják. Következésképpen a vállalatok bizalom fenntartására irányuló képessége létfontosságú tényezővé válik. Ez különösen a szórakoztatóipari és médiavállalatok számára jelenthet nagy kihívást, ugyanis számos területen kell bizonyítaniuk megbízhatóságukat. Ilyen például, hogy a közvetített tartalmak megbízhatóak-e. Az utóbbi időben egyre több álhír (fake news) jelenik meg, sőt ma már a valamikor leghitelesebbnek tartott videó-anyagokat is hamisítják. Ugyanígy fontos az is, hogy az előfizetőink valódiak-e. Például a közösségi médiában a piaci szereplőkről köztudott, hogy felhasználóik jelentős része nem valódi, hanem robot. Hallani arról, hogy a Fülöp-szigeteken három műszakban gyártják a különböző kamu profilokat. A közelmúlt Fecebook-botránya, illetve a nemrég bevezetett GDPR szabályozás is rávilágít annak fontosságára, hogy a felhasználó, az előfizető adatait megbízhatóan kezelje a szolgáltató, azokat ne adják át, azokat ne lehessen ellopni. A következő bizalmi elem, hogy egy médiacég monetizációs adatai megbízhatóak-e, például arra vonatkozóan, hogy hányan láttak egy adott hirdetést, netán hányan ugrották át azt az első másodpercekben. Végül az ötödik szempont, hogy az adott vállalkozás a társadalom, a közösség szempontjából hasznos-e. Szerintem a harmadik és az ötödik szempont vonatkozhat a kábelszolgáltatókra. Ha meg tudom a saját előfizetőimet győzni arról, hogy az adatait biztonságban tárolom, illetve hasznos része vagyok a helyi közösségnek, itt adózok a település javára, akkor lehet egy olyan pluszt adni az embereknek, amiért engem választanak, még ha a versenytárs esetleg pár csatornával többet kínál is.

A jövőbeli sikeresség érdekében a vállalatoknak felül kell vizsgálniuk tevékenységük minden elemét. Ez azt jelenti, hogy az eddigieknél radikálisabban kell átgondolniuk a vállalat működését, a bevételtermelést, képességeik kialakítását és üzemeltetését, valamint a bizalom kiépítésének és megtartásának módját. A változás üteme és mértéke miatt a gyorsaság létfontosságú. Számos vállalat számára a mai üzleti tevékenységüket támogató modellek, eszközök, gyakorlatok és képességek a jövőben egyszerűen nem lesznek elegendők. Összegezve: nem állhatnak meg egy helyben.

Galvács László

(A cikk megjelent a Média-Kábel-Műhold 2018. július-augusztusi számában.)