ügyvezető igazgató, Nielsen Közönségmérés
Az alkalmazkodás és változás jellemezte az évet

VorosCs webAz idei év tévénézési szokásait, ahogy életünk valamennyi terültét a pandémia alapvetően meghatározta. A vírushelyzet számos változást idézett elő a tévénézési szokásokban. 2020. január-október időszakában naponta átlagosan 6,4 millióan kapcsolták be tévékészüléküket a teljes lakosság körében, ami megfelel a tavalyi év hasonló időszakában mért értéknek. Ugyanakkor a tévénézéssel töltött idő jelentősen megnőtt, nemcsak nálunk, hanem nemzetközi szinten is tapasztalható volt a TV felé fordulás a nézők körében. A tévés háztartásban élő, 4 évnél idősebb személy naponta átlagosan 4 óra 49 percet töltött tévénézéssel, ami 15 perccel több, mint egy évvel korábban. Ez a növekmény bizonyos mértékig minden korosztálynál tetten érhető. A 2020-as év szakaszokra bontásakor érdekes kép rajzolódik ki előttünk. Míg az év első két hónapjában az egy főre jutó napi átlagos tévénézési idő 5 perccel kevesebb volt, addig a vírus első hulláma alatt – március-május közötti időszakban – már 34 perccel többet tévéztünk, mint egy évvel korábban, ami a 4-17 éves korosztály esetében 52 perces növekedést jelentett. Bár a nyári hónapokban a gyerekek napi tévénézési ideje 5 perccel a tavalyi szint alá került, a 18-49 évesek még ekkor is átlagosan 18 perccel többet ültek a képernyők előtt, mint egy évvel korábban. Az őszi becsöngetés után – szeptember-október időszakban – a 4 évnél idősebb teljes lakosság még mindig átlagosan 13 perccel többet tévézett naponta, és ezt a növekményt már egyértelműen a felnőtt korosztály generálta, elsősorban az 50 év felettiek, akik 22 perccel növelték tévénézési idejüket, míg az iskolába visszatérő gyerekek tavalyhoz képest 15 perccel kevesebb időt szántak tévézésre.

Május végén a háztartásokban fogható csatornák átlagos száma 75-ről 80-ra növekedett tavaly májushoz képest. A teljes népesség átlagosan 12, míg a 18-49 korosztály 10 csatornára fordított legalább 30 perc nézési időt a májusi hónap során.

A Nielsen reklámfilm (Szpot) adatbázisában szereplő – összesen 77 db – csatorna átlagos napi elérése idén január-október közötti minimálisan – 6,21-ről 6,16 millióra – mérséklődött tavalyhoz képest. A sugárzott reklámfilmek napi számának alakulására is hatással volt az idei vírushelyzet. Az év elején a tavalyi szintet meghaladva a napi átlagos szpotszám még 255 ezer és 274 ezer között volt. A veszélyhelyzet bejelentését követően egy átmeneti „sokk” volt tapasztalható a reklámpiacon, amely a napi szpotszám csökkenésében is megmutatkozott: nyár elejére érte el mélypontját, amikor 170 ezer alá süllyedt. Azonban a tavaszi veszélyhelyzet miatti korlátozások megszüntetésével, a nyári hónapoktól újból nőni kezdtek az értékek, és szeptemberre már utolérték, sőt meg is haladták a 2019-es szpotmennyiséget. Októberre a sugárzott reklámok napi átlagos száma átlépte a 300 ezret, ami mintegy 10%-os növekedést jelent tavalyhoz képest.

A reklámpiachoz hasonlóan a tévénézési szokásainkat is érintette és a szokásos trendektől eltérően alakította a COVID-helyzet. A tavaszi időszakban, a járvány kezdetekor a hírcsatornák által elért nézők száma meghaladta akár a 3 milliót is, amely egyes napokon 500, sőt akár 900 ezerrel is több nézőt jelentett, mint egy évvel korábban. Később, az első hullám lecsengésével és a nyár kezdetével a hírcsatornák nézőszáma visszatért a szokásos trendekhez.

Ezzel szemben a sportcsatornák voltak a pandémia legnagyobb vesztesei: egymás után mondták le az év rangos sporteseményeit – pl. Olimpia, labdarúgó EB –, és a műsoridőt leginkább ismétlésekkel töltötték ki, melyek érthető módon nem hozták ugyanazt a nézőszámot, amellyel idén számolhattak volna. A tavaszi karantén időszakban a gyerekcsatornák által elért nézők száma is átmenetileg, a nyári szünet kezdetéig meghaladta a 2019-es nézőszámot, ugyanakkor a rájuk fordított nézési idő jelentősen magasabb volt egészen júliusig. Az ősz beköszöntével és az iskolaszezon kezdetével, szeptember-október során az egyes tematikus csatornacsoportok részesedése újból a szokásos trendekhez igazodott, csak a zene- és a gyerekcsatornák maradtak kissé a tavaly mért értékek alatt, de a járványhelyzet további alakulása még tartogathat számunkra meglepetéseket az év utolsó részében.

A tévében sugárzott és fogyasztott műfajok tekintetében is történtek átrendeződések az idei évben. Bár a hírműsorok sugárzási aránya egész évben egyenletes volt, a tavaszi karantén idején a szokásosnál nagyobb mértékben részesedtek a tévénézési időnkből, és a fokozottabb érdeklődés az év további hónapjaiban is fennmaradt. Emellett a sorozatok és a filmek, valamint a szórakoztató műsorok voltak a legnépszerűbbek: a nézők jellemzően a tévénézési idő mintegy kétharmadát erre a négy műfajra fordították, további 20 százalékát pedig reklámok és műsorajánlók tették ki, így a fennmaradó mintegy 15%-on osztoztak a további műfajok (sport, ismeretterjesztő, információ, zene és vallás).

Az időeltolásos tévénézés idén január és október között naponta átlagosan 4,6 perccel – 1,6%-kal – egészítette ki a lineáris tévénézést a teljes népesség körében. Ez a trend évek óta igen stabilan tartja magát, még a vírus hatására sem változott. Ugyanakkor egyre nagyobb teret hódít az online tér, az internetről letöltött illetve streamelt videó tartalmak fogyasztása.

2020-ban a kialakult járványhelyzet a Nielsent is igen komoly kihívások elé állította. Számunkra is az alkalmazkodás és változás jellemezte az évet. Egyfelől meg kellett oldanunk a panel háztartásokban a műszerek távoli karbantartását, az irodai távmunkát, hogy az adatszolgáltatás zavartalanul, fennakadások nélkül folytatódhasson ügyfeleink felé. Másfelől az alapozó felméréseket is át kellett szerveznünk, és így a személyes kérdezéseket kiegészítettük a telefonos illetve online kérdőíves megoldásokkal.

A 2021-es fejlesztéseink előkészítése már megkezdődött, melynek egyik fontos sarokköve a műszerparkunk teljes lecserélése, és új, korszerű Nano mérőműszerek beszerelése minden panelháztartásnál. A másik fontos lépés a panelünk 330 háztartással történő kibővítése, amely a vírushelyzet alakulásának függvényében legkorábban 2021 második felére fog befejeződni, de legkésőbb 2022-től már a kibővített panelünk alapján fogunk adatot szolgáltatni.

Szintén a 2021-es terveink között szerepel a cseh fejlesztésű, online felületen működő Kite elemző és kampányrtékelő szoftver bevezetése a hazai piacon, mely idővel felváltja a jelenleg használt Ariannát. A Digitális Kampánymérés (Digital Ad Ratings) szolgáltatásunk elérhető a megrendelőink számára. Számos hirdető támogatja és alkalmazza a transzparenciát biztosító Digitális Kampánymérési szolgáltatásunkat.

Fontos azt is hozzátennünk, hogy amennyiben a megrendelők igényt tartanak rá, akkor a Nielsen technikailag készen áll arra, hogy további fejlesztéseket végezzen, és a panel háztartásoknál streaming műszereket is beszereljen. Ily módon, már arról is tudunk majd információt adni, hogy a nézők milyen digitális eszközökön és platformokon fogyasztanak videós tartalmakat. Ennek révén egy lépéssel közelebb kerülhetünk a teljes közönség mérésének kiépítése felé, melynek jövőbeni mérföldköve a videótartalmakba történő úgynevezett szoftverkódok (SDK) elhelyezése lesz, és így már maga a fogyasztott tartalom is beazonosíthatóvá válhatna házon belül és kívül egyaránt. Ennek megvalósításáról a jövő év folyamán folyamatosan egyeztetünk partnereinkkel.