digitális és üzletfejlesztési igazgató, RTL Magyarország
Tartalomalapú megközelítéssel erősítjük a portfóliónkat

GroszJ RTLNagyon vegyes érzelmekkel fogunk visszaemlékezni erre az évre. A pandémia a mi életünket is megnehezítette szakmai és emberi szempontból egyaránt, ugyanakkor a kihívásokra adott válaszaink révén az RTL Magyarország 2020-ban még erősebb branddé vált, mint előtte volt. Nemcsak népesebb lett a nézőtáborunk, de lojálisabb is. Ez pedig nem független attól, ahogyan a változó nézői szokásokra reagáltunk: innovatív megoldásokkal, mint a sajátfejlesztésű „karanténműsorok”, a bátor programming-változtatások vagy a streaming szolgáltatásaink fejlesztése.

Mindezek a lépések komoly szerepet játszottak abban, hogy főműsoridőben, a kereskedelmi szempontból különösen értékes 18-49-es élcsoportot tekintve Magyarország hat legnézettebb csatornája közül négy a mi portfoliónkba tartozik, az egy csatornára jutó átlagos közönségarány alapján pedig egyértelműen a miénk Magyarország legerősebb csatornacsaládja.

Nekem, a digitális területért felelős vezetőként pedig különösen fontos, hogy egyértelmű nyertesei lettünk annak a digitális fordulatnak is, amely a járványintézkedések hatására szinte az egész világban végbement. Ma tehát nemcsak azt mondhatjuk el, hogy miénk Magyarország piacvezető televíziós portfoliója, hanem azt is, hogy az RTL Most és az RTL Most+ a magyar piac egyik legdinamikusabban fejlődő VOD (video-on-demand) platformcsaládja. Ezek az eredmények – a website-unk rekordszámú videó-megtekintésével együtt – azt mutatják, hogy az RTL Magyarország a hazai piac talán legnagyobb integrált médiamárkája, amely kiszámítható, egyenletes növekedésre képes.

Azért a reklámpiac összeomlása nyilván az RTL Magyarországot sem hagyta érintetlenül… 2020-ban sosem tapasztalt ellentmondással szembesültek a kereskedelmi televíziók: bár a tavaszi karantén következtében érdemben nőtt a tévénézésre fordított idő, a tévés reklámköltések a harmadukkal zuhantak vissza, hiszen a hirdetők leállították a kampányaikat. Hogy stílszerűen fogalmazzak: az említett kedvezőtlen tendencia május-júniusban „tetőzött”, ekkor voltak a legkedvezőtlenebbek az adatok, az előző év azonos időszakához képest nem kevesebb, mint 26-31%-kal csökkent az eladott 30eqGRP mennyiség (a feloldást lásd a cikk végén - a szerk.). Utána szerencsére viszonylag gyorsan kezdett „ellaposodni” a görbe. Sőt mostanában, az év utolsó hónapjaiban újra a tavalyi keresleti szintekhez közelítünk.

Az elmúlt időszak csak még látványosabbá tette, hogy továbbra sincs brand-ismertséget és vásárlásösztönzést célzó kampány TV nélkül. Szándékosan mondom így, a régi-új betűszóval, ami a mi szótárunkban immár a Total Videót jelenti. A TV megkérdőjelezhetetlenül tartja magát a vezető helyen a tervezők médiamixében és a hirdetők büdzséjében. Arra számítok tehát, hogy a piac hamar visszaáll a járványt megelőző szintekre, ráadásul – a digitális fordulat következményeként – online videóban talán még gyorsabban is, mint a lineáris csatornák esetében.

A járványhelyzet természetesen a műsorgyártás, sőt az adásbiztonság területén is komoly kihívást jelentett, hiszen az élő műsorok elkészítéséhez és adásba kerüléséhez sok szakember összehangolt munkájára volt szükség, a képernyősöktől a kamera mögötti teamekig. Őket és a műsorokat egyszerre kellett védenünk azokkal az – előírtaknál is szigorúbb – biztonsági szabályokkal, amelyeket már tavasszal kidolgoztunk és bevezettünk. Ugyanez érvényesült a hazai gyártású sorozatok és a szórakoztató produkciók esetében, ahol a stábok feszes forgatási terv szerint dolgoznak, ezt pedig a kényszerű leállások könnyen boríthatják. Egyes forgatások esetében végül valóban szükség volt átmeneti leállásokra, de szerencsére minden esetben sikerült megoldanunk, hogy az adott produkciók időre történő befejezését ezek ne veszélyeztessék.

Házon belül a legfontosabb lépés talán az volt, hogy két kategóriába soroltuk a különféle munkaköröket: otthonról is elvégezhető, illetve fizikai jelenlétet megkövetelő feladatokra osztottuk fel őket. Az előbbieknél pedig a tavaszi korlátozások feloldását követően is biztosítottuk a munkavégzés helyének választási lehetőségét, így a „home-office” lehetőségét is. A munkatársaink túlnyomó többsége él is vele, ráadásul nagyon hatékonyan. Ez pedig a digitális megoldások egyre profibb használatának köszönhető. Az RTL Magyarország mint vállalat digitalizációja a világjárvány hatására egyértelműen felgyorsult: egy év alatt több és nagyobb lépést tettünk meg, mint amennyit és amekkorát „békeidőben” tesznek meg a miénkhez hasonló nagy és komplex szervezetek. A digitális megoldások alkalmazása tehát nemcsak termékszinten, hanem a vállalat működését tekintve is eredményesnek bizonyult. Túlzás nélkül mondhatom, hogy az RTL Magyarország ma sokkal digitálisabb vállalat, mint egy éve volt.

A tavaszi karantén hatására a nézők újra a nagyképernyő felé fordultak, és bár a kijárási korlátozások feloldása után volt némi visszarendeződés, a tévéfogyasztás később sem állt vissza a korábbi – Magyarországon egyébként sem alacsony – szintre. Úgy éreztük, ez a helyzet kedvez az innovációnak, az új dolgok kipróbálásának. Élesben teszteltünk tehát számos innovatív megoldást, legyen szó ún. „digital first” tartalmakról, mint A tanár és az Apatigris, amelyek először kizárólag a digitális platformunkon voltak elérhetők, vagy olyan, „karanténformátumok” kifejlesztéséről, mint a Made In Karantén vagy a Segítség! Itthon vagyok! című vígjátékunk, az előbbi olyan sikeresnek bizonyult, hogy több országban sikerült értékesíteni a licencét is.

A pandémiával kapcsolatos intézkedéseinkhez tartozik az is, hogy a médiumaink adta lehetőségekkel a szélesebb nyilvánosság figyelmét is igyekszünk fölhívni a járványügyi szabályok betartására, különös tekintettel a maszkhasználatra. A Maszkot fel! szlogenű kampányunk a portfólió szinte teljes műsorrendjét átszövi.

Az RTL Magyarország jó ideje más stratégiát követ, mint a versenytársa: mi elsősorban minőségi és nem mennyiségi növekedésre törekszünk. Olyan portfóliót építünk, amely a lehető leghatékonyabb kampánytervezést- és kivitelezést kínálja a hirdetőknek, hiszen egyre több versenyképes tartalmat képes egyre több módon eljuttatni az egyre jobban célozható nézőkhöz. Az emlékezetesen nehéz 2020-as évben is azért tudtunk a hátrányból előnyt kovácsolni, mert bebizonyosodott, hogy helyes – az alapvetően digitalizációra épülő Total Video-stratégiánk. Ezért a régi csatornalapú tervezés helyett jövőre is tartalomalapú megközelítéssel erősítjük a portfóliónkat.

 

30eqGRP:

A hirdetők többsége az adott reklámkampány számára nem meghatározott megjelenés darabszámot vásárol, hanem összesített kontaktusszámot (GRP mennyiséget). A reklámszpotok elszámolási alapegysége pedig a 30 másodperc hosszú szpot. De vannak ennél hosszabb és rövidebb filmmel futó reklámkampányok is, így ezeket szorzószám (szpothossz-index) segítségével mind 30 másodpercesre konvertálják. Az ilyen 30 másodpercesre konvertált szpotok GRP értékét hívják 30 ekvivalens (30eq) GRP-nak.