1,4 millió percnyi reklámot láthattunk tavaly a tévécsatornákon, ugyanakkor eme imponáló szám ellenére is mínuszjelek sorakoznak a reklámpiac elmúlt évi teljesítményét mutató adatokban. Az egyik üdítő kivételt e kábeltelevíziós csatornák jelentik: ők 2011-ben az előző évihez képest növelni tudták a reklámbevételüket és az értékesített reklámidejüket is.

Az elmúlt egy évben a maradék illúzió is szertefoszlott a reklámpiac rövid távú magára találását illetően. A Kantar Media listaáras reklámköltési adatai ugyan 3 százalékos növekedést mutatnak 2010-hez képest, és a második félévben egy hajszállal mintha még javult volna is a növekedés üteme, ám a valóságban milliárdok tűntek el a médiapiacról. Tovább nyílt ugyanis az olló a listaárak és a médiumok valós árai között. Vagyis a reklámzaj ugyanakkora, csak jóval kevesebb pénzből finanszírozzák a hirdetők, az ügynökségek és a médiavállalatok pedig egyre vékonyabb jégen táncolnak.

Ellentétes irányú mozgások

Soha nem volt még ennyire alacsony a televíziós csatornák reklámbevétele, amióta a MEME (Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete) publikálja az ilyen adatokat, mint 2011-ben. Még az első évben, 2002-ben is 5,5 milliárd forinttal magasabb volt ez az összeg, mint a tavalyi 54,9 milliárd. A 2008. évi 71,5 milliárdos csúcs után immár harmadik éve egyre apadnak a bevételek, még legutóbb is összességében 6 százalékkal. Mindazonáltal a kábelcsatornák mintha immunisak lennének a piaci trendek és a válság hatásaival szemben: összesített részesedésük és tényleges bevételük is folyamatosan növekedett az elmúlt évek során....

Esélytelen kilátások

A MEME korábban már idézett adatai szerint 2011-ben 52 tévécsatorna közel 55 milliárd forint reklámbevételt könyvelhetett el. Ez átlagosan több mint egymilliárdot jelent csatornánként – és a legtöbbjük valóban boldog is lenne ennyivel, de csak kevesen érik el. És ha azt is figyelembe vesszük, hogy az adatszolgáltatásban résztvevő csatornák a nézettségi adatok alapján lefedik a piac 98 százalékát, akkor vajon mennyi reklámforint jut a százcsatornás hazai médiapiac másik felének?

Hasonlóképpen az álmok birodalmába tartozik egyelőre az is, hogy a tematikus vagy kábelcsatornák a nézettségüknek megfelelő arányban részesedjenek a reklámbevételekből. A pillanatnyi állás szerint ugyanis a földi sugárzású televíziók nézettségi adatokon alapuló részesdése 54,7 százalékos, miközben a reklámbevételek 72 százalékát viszik el, ezzel szemben a MEME adatszolgáltatásában résztvevő nem földi sugárzású televíziók a nézettségi adatok alapján a piac 44,6 százalékát fedik le, ám a reklámbevételeknek csak 28 százalékát kapják meg.

Galvács László

(A teljes cikk a Média-Kábel-Műhold 2012. áprilisi számában olvasható.)