andrea1BMilyen trendek jellemzik napjaink médiafogyasztásét? Hogyan találhatja meg egy csatorna a célközönségét? Milyen módszerekkel lehet elérni az ún. post demográfiai fogyasztókat? Milyen új kihívások várnak a médiaszolgáltatókra? E kérdésekre keressük a választ Nagy Andreával, az AMC Networks International – Central Europe marketing- és kommunikációs igazgatójával.

- Ön a reklámiparban alapozta meg szakmai hírnevét, így rengeteg tapasztalatot szerzett márkaépítés terén is. Ebből a szempontból milyen kihívásokkal kell szembenézni az örökös lázban égő médiapiac márka-dzsungelében?

- Amikor a piaci trendekről esik szó, általában mindenki a tévézési szokások átalakulásáról, az új nézői igényekről beszél. Csakhogy ezzel párhuzamosan és ennek nyomán a marketingkommunikációs szakma más területein is felismerhetővé válnak új irányvonalak, megdőlnek régi konvenciók. Például épp a márkaépítésben. A reklámügynökségek fénykorában az a nézet uralkodott, hogy átlagosan három évet igényel egy új márka felépítése. Ma viszont már – éppen a gyors változások miatt – szakmai alapon nem lehet megjósolni ennek idejét. Előfordulhat, hogy nagyon hosszú éveket igényel, de az is megeshet, hogy hirtelen, néhány hónap alatt is sikerül. Utána viszont a kedveltségtől a sikerig már sokkal gyorsabb az út.

- A tévéreklámokban gyakran azt látjuk, hogy az üzenet gyakran semmilyen kapcsolatban nem áll a termék valódi jellemzőivel, a racionális érvek kevésbé hatásosak. Hogyan kezelhető ez a jelenség, amikor médiatartalmat kell értékesíteni?

- Amikor közel azonos termékek versenyeznek – legyen az akár üdítőital vagy dezodor –, akkor a gyártók mindent megtesznek, hogy megkülönböztethetővé és szerethetővé tegyék magukat. Egyre nagyobb hangsúlyt kap az életérzés, a life-style közvetítése, emocionális kötődés kialakítása. Jelenleg pont néhány gyönyörű példát láthatunk ebből üdítőital vagy mobilszolgáltatói kommunikációban. Az érzés megosztható, az üzenet akár közösségformáló is lehet. Csakhogy ez nagyon drága, és elsősorban globális márkáknál válik kifizetődővé.

A médiaiparban – itthon, és az óceán túlsó végén is – még mindig a műsor- (vagyis informatív) kommunikáció működik, nem – vagy nagyon ritkán – image/life-style jellegű. Bár látjuk a kirajzolódó irányokat, azért a trend és a valóság között elég nagy űr tátong. Luxus lenne pusztán a divat kedvéért a trendekre alapozni, a kettő között kell megtalálni az optimális arányokat a kommunikációban...

Galvács László

(A teljes cikk a Média-Kábel-Műhold 2015. júniusi számában olvasható.)