karacsony laszlo webA fogyasztói szokások változása, a televíziós piac fragmentációja, a kereskedőházak versenye, az online platform előretörése – csak néhány jelenség, amelyek meghatározzák a reklámpiac működését. Hogyan lehet kezelni az új kihívásokat? A Média-Kábel-Műhold kérdéseire Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketingigazgatója válaszol.

Az Atmedia az elmúlt években kutatásokkal is bebizonyította, hogy „tévében hirdetni érdemes”. De vajon miért?

Piacvezető kereskedőházként az egyik legfontosabb feladatunk a televíziós hirdetési piac egészének építése és bővítése. Az elmúlt években rengeteg esettanulmánnyal bizonyítottuk a tévé hatásosságát. Emellett két nagy kutatást is végeztünk. 2016-ban a GfK-val karöltve a fogyasztási cikkek (FMCG) kategóriájában vizsgáltuk 92 márka öt éven keresztül végzett médiaaktivitásának a hatását a márkák értékesítésére. Az eredmények azt mutatják, hogy a médiatípusok közül a televízió növeli leginkább és legköltséghatékonyabban a márkák penetrációját.

A televíziós reklámpiac mára egyértelműen kétpólusúvá vált. Saját üzleti érdekeiken túl van-e értelme a két médiacsoport küzdelmének? Hiszen nem valószínű, hogy a nagy hirdetők csak az egyik vagy csak a másik portfóliójából választanának…

A két kereskedőház küzdelmének hozadéka a kiélezett verseny. Ebből leginkább a hirdetők és a médiaügynökségek profitálnak, akár az árak, akár a szolgáltatások minősége tekintetében. Ennek a versengésnek az eredménye a szakmai fejlődés is, például az említett kutatások. Mindkét kereskedőház sokat kommunikál, ennek nyomán a televízió folyamatosan előtérben van, így mindez jót tesz az egész iparágnak is.

A tévés piac felaprózódása hogyan hat a reklámpiacra, a kereskedőházak tevékenységére?

A nézői figyelem nagyobb megosztottsága miatt ugyanakkora közönséget (reachet) sok helyről kell összeszedni. A két legnagyobb csatorna használata önmagában már nem elég. A hirdetők jellemzően sokcsatornás mix használatára kényszerülnek, ha magas elérést akarnak a lehető leggyorsabban. Ennek hatása volt az Atmedia sikerére is. A mi modellünk éppen a long-tail (sok kisebb részesedésű csatorna) összevonására épül. Az idő nekünk dolgozott, gyakorlatilag kivártuk, amíg a trend elér arra a pontra, amikor ezek a csatornák kiegészítő szerepből főszerepbe kerülnek. Véleményem szerint ezt a folyamatot az Atmedia katalizálta is.

A különböző médiatípusok közül az MRSZ legfrissebb Reklámtortája szerint is immár második éve az online a legerősebb piaci szereplő, a tévé csak a második. Nem ellentmondásos-e ez az előbb említett kutatási eredményeikkel, miszerint „tévében hirdetni érdemes”?

Az online szelet véleményem szerint nem akkora, mint amekkorának látszik, vagy vallja magát. Ebben benne van a sok ppc-s (pay-per-click) apróhirdető (Google, Facebook stb.), akik egyelőre a tévé számára nem jelentenek növekedési lehetőséget. A számok egy része becslés, másik része bevallás. Ha mind a tévés mind az online szelet mögötti valós pénzmozgást vesszük alapul, és választanom kell, akkor én a tévés szeletet kérem.

Galvács László

(A teljes cikk a Média-Kábel-Műhold 2018. áprilisi számában olvasható.)