a pandémia alatt és után

Hogyan alakultak át az elmúlt egy évben a tartalomfogyasztási szokásaink, és tartósak maradnak-e ezek a változások? Mi az oka annak, hogy a lineáris tévézés még mindig jelentős részt hasít ki a médiafogyasztásra szánt időnkből, és vajon veszélyt jelent-e rá a streaming platformok erősödése? Ezekről a kérdésekről beszélgetett az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. két szakértője, Kurucz Imre kutatási igazgató és Sági Ferenc senior kutató.

kuruczimre webK. I.: Pár hónapja egy szakmai konferencián mutattam be a tartalomfogyasztási szokásaink változásait elemző kutatásunk eredményeit, nemrégiben pedig elkészült egy újabb felmérés a video on demand témakörben. Már csak azért is aktuálisak ezek a témák, mert úgy tűnik, ebből a kényszerű otthonmaradásból a streaming szolgáltatók profitáltak leginkább.

Előbb azonban beszéljünk egy kicsit a televízióról, hiszen még mindig előkelő helyet foglal el a médiafogyasztásban. Akkor is igaz ez, ha felméréseinket a rendszeresen internetezők körében végezzük, így ők természetesen nagy mennyiségben fogyasztanak online tartalmakat is. Az internetezők közel háromnegyede néz legalább hetente tévét, több mint felük pedig naponta tévézik. Ha összegezzük a tartalomfogyasztással töltött időt, akkor ennek mintegy 20 százaléka jut a tévére. Feri, szerinted mi lehet az oka annak, hogy a tévé még mindig ilyen nagy szerepet kap a médiafogyasztásban, meg úgy általában véve a szabadidőnkben?

S. F.: A televízió egészen más igényeket szolgál ki, mint egyéb audiovizuális platformok, például a streaming szolgáltatók. Amikor úgy fogalmazol, hogy „még mindig”, akkor ez előrevetíti, hogy ez nem lesz mindig így. Én viszont úgy gondolom, hogy ez mindig így lesz. Az látható, hogy a tévé-előfizetői penetráció bár csökken, de ez nem olyan mértékű, ami komoly negatív trendet mutatna. Ami inkább csökken, az a tévénézésre fordított idő. A Nielsen gyakorlatilag stagnáló adatokat publikál, néha látunk némi csökkenést. Az a különbség, hogy a Nielsen műszeres mérést folytat, tehát adott esetben a háttér-televíziózás is megjelenik az adatokban. A kérdőíves kutatások sokkal inkább a tudatos tévénézést mérik, és ebben mintha látnánk némi csökkenést, de azért ez sem annyira drámai.

SagiF webAmikor 2015-ben a Netflix bejelentette, hogy megjelenik Magyarországon akkor a sajtóban és szakmai berkekben mindenki arról beszélt, hogy eljött a lineáris tévézés vagy lineáris médiafogyasztás „halála”. De végül nem így történt, és azért nem, mert – ahogyan már utaltam rá – a televízió egészen más fogyasztói igényeket elégít ki. Egyrészt más típusú tartalomkínálatot nyújt, mint a streaming szolgáltatók, akik elsősorban filmekre és sorozatokra koncentrálnak – bár a Netflixen néha lehet látni olyan show jellegű tartalmakat is, ami egyébként a televíziók sajátja –, másrészt a tévézés más fogyasztói hangulatot igényel. A streaming tudatos hozzáállást igényel, ilyenkor nekem el kell dönteni azt, hogy milyen tartalmat fogok megnézni, és azt meg kell keresni. A televízió ilyen szempontból kényelmesebb, a menüt kínáló platformon nekem semmi más teendőm nincs, mint leülni a fotelbe, és a távirányító segítségével böngészni és választani.

K. I.: A beszélgetés elején említett kutatásunkban megkérdeztük azt is, hogy mit néznek szívesen a televízióban. Hangsúlyozom, hogy itt alapvetően az internetezőkről beszélünk, de a penetráció már az idősebb korosztályban is nagyon magas. Az eredmény kicsit ellentmond annak, amit kifejtettél, ugyanis a legtöbben, 74 százalék éppen a filmeket nevezte meg, és minden más típusú tartalomnál – akár a hírműsor, akár valamilyen saját gyártású produkció – jóval kevesebben említették, hogy azt kedvelik. Ez nem azt jelenti, hogy egyáltalán nem nézik, csak éppen nem azokat preferálják, ha tévézésről van szó.

A csökkenésre visszautalva el kell mondanom, hogy hasonló kutatást évek óta készítünk, és nemcsak a tévénézésre fordított időben látunk csökkenést, hanem abban is, hogy az internetezők hány százaléka néz rendszeresen tévét. De az is egyértelmű, hogy az elmúlt egy évben, tehát a pandémia ideje alatt viszont nőttek a számok. Úgy tűnik, hogy a tévé is tudott profitálni ebből az időszakból. Ez nem nagyon szorul magyarázatra, az emberek több időt töltöttek otthon, és a tévé még mindig egy kényelmes és megfelelő kikapcsolódási módszer a szabadidő eltöltésére.

S. F.: Az általad és általam említett tények a látszat ellenére valójában nem mondanak ellent egymásnak. Nyilvánvalóan a filmek lehetnek a legnépszerűbbek a tévézésnél is, de azért hozzá kell tenni, hogy ha megvizsgáljuk a különböző korosztályokat, akkor az idősebbeknél erősebben érzékelhető a filmek iránti vágy. Szerintem itt szocializációs dolgokról van szó. Gyermekkoromban, amikor mesét akartam nézni, akkor volt az MTV 1-es csatornája, ahol este rendszeresen megjelent a tévémaci, és amikor vége lett, akkor tudomásul vettem, hogy nincs több mese. Azén gyerekeim a youtube-on néznek meséket, már ebben a korban eldönti, hogy mi az a tartalom, amit meg akar nézni, s ha engednénk, akkor ő döntené el, hogy milyen hosszan nézi. Tehát egészen más környezetbe szocializálódik bele, mint annak idején a mi korosztályunk. Az biztos, hogy a fiatalok – a akik nagy arányban megtalálhatók VOD-előfizetők körében is –, azok a televízióban már sokkal kevésbé keresik a filmeket és sorozatokat, mintsem azokat a tartalmakat, amiket kizárólag a tévében lehet látni.

K. I.: Ez a generációs különbség is összhangban van azzal, hogy kényelmesebb megoldás a tévé. Az idősebbek számára még az a megszokott rutin, hogy bekapcsolják a tévét, és azt nézik, amit éppen adnak valamelyik csatornán, míg a fiatalok már úgy szocializálódtak, hogy ők választhatnak és dönthetnek. A streaming szolgáltatók pedig segítenek is a választásban, például a szokások elemzése alapján 4-5 releváns tartalmat ajánlanak fel a teljes kínálatból.

A tévéfogyasztás mennyiségére vonatkozón is érdekes jelenséget láthatunk. A megkérdezéses vizsgálatokban rendre azt tapasztaljuk, hogy az emberek általában alábecsülik a médiával töltött időt, szemben az objektív műszeres mérésekkel. Nyilván ez nem annak tudható be, hogy szándékosan nem valóságot említik, hanem sokkal inkább annak, hogy egyrészt nehéz felmérni az embernek saját magánál, hogy mennyi időt töltünk a médiával, másrészt talán önmagunkat is becsapjuk, amikor azt gondoljuk, hogy nem is fordítunk ezekre a tartalmakra annyi időt, mint ami a valóság. A kutatásban rákérdeztünk arra is, hogy mennyi időt töltenek egy átlagos héten a különböző tartalmak fogyasztásával. Mit tippelnél, mennyi jött ki?

S. F.: Hasonló kutatási adataimat figyelembe véve 400-420 percet mondanék…

K. I.: Ami körülbelül 7 óra lenne. Ennél azért többet mértünk, 9 óra 25 perc jött ki, ami egyébként lehet, hogy még alul is van becsülve, de ha mégsem, akkor is komoly mennyiség. Ha abból indulunk ki, hogy 8 óra munka, 8 óra pihenés, 8 óra szórakozás, akkor ez utóbbira jut 9 és fél óra médiafogyasztás, ami így elsőre meghökkentően hangzik. Természetesen ebben benne van az, hogy az emberek az egyes tartalmakat párhuzamosan is fogyasztják. Erre egy adat, ami ezt megerősíti: 45 százalék mondta azt az internetezők körében, hogy rá kifejezetten jellemző, hogy tévézés közben szokott internetezni.

S. F.: Ez a multiscreening jelenség. Nagyon jellemző, hogy tévézés közben valami más eszközt is használunk. Viszont általában ilyenkor nem párhuzamos audiovizuális tartalomfogyasztás zajlik, hanem egyidejűleg több kommunikációs platformon vannak jelen az emberek, tévézés közben csetelnek a barátokkal, ránéznek egy hírportálra, megtekintik a facebook-falukat stb.

K. I.: Ahogy említettem, a pandémia egy évében nőtt a tévézésre fordított idő, ugyanakkor vannak olyan platformok, ahol a tévénél is nagyobb növekedést tapasztalhattunk. Nem meglepő módon ilyenek a hírportálok, de megnőtt a youtube vagy általában a videós tartalmak fogyasztása is, ám leginkább a közösségi média használata, ami érthető egy ilyen izolált állapotban. És persze a streaming is erősödött, de erről tudtommal friss adataid is vannak.

S. F.: A streaming szolgáltatók megjelenésétől kezdve, sőt már azt megelőzően fontosak tartottuk, hogy lekövessük ezt a jelenséget. Az első ilye mérésünk 2015-ben készült, a Netflix ismertsége akkor 14 százalék volt, az HBO GO-é – nyilván azért, mert az HBO a 90-es évek elejétől itt van velünk mint márka – akkor 31 százalék. Aztán lassanként ezek az ismertségek fel tudtak épülni, így 2019-ben a Netflixnél ez már 52% volt, akkor a HB GO még megelőzte 66 százalékkal. Mára pedig ezek a márkák nagyon széles körben ismertté váltak. A Netflix gyakorlatilag öt év alatt 70 százalékos ismertség-növekedést tudott elérni, most 83 százalékon áll az internetezők körében, az HBO GO lemaradt, most 78 százaléknál tart. De az ismertségnél is érdekesebb, hogy milyen előfizetői és nézői arányokat látunk. A két dolog erősen elválik egymástól, mert mindkét szolgáltató üzleti modellje ma még lehetővé teszi azt, hogy egy jogosultsággal több ember is nézze a kínált tartalmakat. Ha megkérdezzük az embereket, hogy bármiféle streaming-tartalmat mennyien néztek az elmúlt egy év során, akkor már 50 százalékos penetrációt látunk, ami kimagasló szám. Ha az előfizetőket kérdezzük, hogy bármelyik streaming szolgáltatásra mennyien fizetnek elő, akkor ennél alacsonyabb, 33 százalékot lehet látni. Tehát azt lehet mondani, hogy minden harmadik streaming-fogyasztó más kártyáját használja. Nem véletlenül a Netflix a nemrégiben jelentette be, hogy ezt típusú üzleti modellt vélhetően meg fogja szüntetni.

A kutatásban számos platformot mértünk, de Magyarországon két szolgáltató, a Netflix és az HBO GO között zajlott ez a verseny. A pandémiás helyzet előtti időszakig ezt a párharcot fölényesen az HBO GO nyerte. 2019-ben – ami azért nem volt olyan régen – a Netflix előfizetői száma az internetezők körében mindössze 4 százalék volt, az HBO GO-é pedig 11 százalék. A mostani friss számokból azt látjuk, hogy a rangsor megfordult: az HBO GO-nál 13%-os előfizetői penetrációt mértünk, a Netflixnél viszont már 20-at. Ez azt jelenti, hogy bár az HBO GO is tudta növelni az előfizetői bázisát, de csak minimálisan, míg a Netflix sokkal több új nézőt tudott bevonni.

K. I.: Emlékszem, 2015 tájékán azt jósoltad egy írásodban, hogy Magyarországon, a 2 millió torrentező hazájában a streaming szolgáltatók nem tudnak gyökeret verni, mert az emberek nem fognak fizetni azért, amit megkaphatnak ingyenesen is. A mostani trendek már megkérdőjelezik ezt. Jelenleg mi a helyzet? Egyáltalán, két külön szegmensről van szó, vannak akik torrenteznek és vannak, akik VOD-ra fizetnek elő, vagy esetleg van közöttük átfedés?

S. F.: Végső soron logikus volt az akkori állításom, mert akármilyen kutatást végzünk, mindegyikből kiderül, hogy a magyar társdalom árérzékeny. Nem feltétlenül kellett teljes mértékben revideálni a korábbi álláspontomat, mert ha a nyugati vagy az amerikai piacot nézzük, akkor a streaming szolgáltatók jóval magasabb, 50 százalékot bőven meghaladó előfizetői bázissal bírnak, amihez képest mi még mindig jelentősen elmaradunk. Ugyanakkor azt a logikát tényleg revideálni kell, hogy a torrent miatt fognak nehezen gyökeret ereszteni a streaming szolgáltatók a magyar ugaron. Ma már látjuk, hogy ez nem így van. Az a meglepő kép bontakozott ki az elmúlt évek mérései során, hogy azok az emberek, akik torrenteznek (zárójelben jegyzem meg, hogy nincsenek kevesen, jelenleg kb. 32 százalékot mértünk, ami többmilliós bázist jelent), ők hajlamosabbak előfizetni a streaming szolgáltatásokra, mint azok, akik nem. A torrentezők körében nem mérünk alacsonyabb tévé-előzetői bázist, mint a nem torrentezőknél. Ez azt jelenti, hogy kezd kialakulni egy olyan audiovizuális tartalomfogyasztó szupercsapat, egy egyre táguló kör, akik a számukra kedvenc, fontos tartalmakat bármilyen elérhető forrásból megszerzik. Van, amit streamingben néznek meg, van, amit a torrent oldalakról töltenek le, aki kényelmesebb megoldásra vágyik vagy olyan tartalmakra, amit csak a tévé tud nyújtani, az a tévékészülék elé fog leülni. Úgy látszik, hogy egyik platform sem váltja fel a másikat, az említett 9 és fél órába egyre több plaform fog belezsúfolódni. Az audiovizuális tartalmakra fordított idő vélhetően még tovább tud nőni.

K. I.: Sőt a tévénéző is valamelyest átalakulóban van. Azt látjuk, hogy folyamatosan nő azoknak az aránya, akik az interneten vagy valamilyen internetes platformon néznek vissza tévéműsorokat. Ezek tipikusan nem filmek, mert bár nyilvánvalóan filmeket néznek legszívesebben tévében, de amikor visszanéznek valamit például egy tévécsatorna oldalán, az már inkább valamilyen saját gyártású műsor. Az internetezők egynegyedére-egyötödére jellemző, hogy szokott tévéműsorokat visszanézni a neten. Ez is arra utal, hogy a tévé megmarad a domináns szereplők között, de abban is változás tapasztalható, hogy a tévéműsort milyen formában, platformon nézik meg az emberek.

De egy kicsit térjük még vissza a pandémia alatt tapasztalt változásokra. Azt mondják, hogy egy szokás megszilárdulásához nagyjából két hónapra van szükség. Ennek most már a többszöröse is eltelt, így az a kérdés, hogy ezek a az változások mennyire lesznek tartósak. Mi azt látjuk – mint már említettem –, hogy a közösségi média használatában, a hírportálok fogyasztásában volt komoly növekedés, és a tévézésre fordított idő is nőtt. Ezek talán nem lesznek annyira tartósak. Amikor az emberek kiszabadulnak a bezártságból és a szabadidejüket el tudják tölteni változatosabban, mint eddig, akkor valószínűleg ezek a trendek visszafordulnak. Ellentétben a streaming szolgáltatóknál tapasztalt növekedéssel, ahol pedig az a hipotézisünk, hogy ezek a változások maradandóak lesznek. Úgy tűnik, az elmúlt egy év alatt ez olyan szokássá változott, amitől nem biztos, hogy meg akarunk szabadulni.

S. F.: Teljesen egyetértek ezzel, nehezen tudom elképzelni, hogy a korlátozások feloldásával az emberek elkezdik visszamondani az előfizetésüket. Legutóbbi kutatásunkba beépítettünk egy hipotetikus kérdést: el tudják-e képzelni azt, hogy a következő években csak streaming szolgáltatásokon néznek audiovizuális tartalmakat, konkrétan filmeket és sorozatokat. Amikor 2019-ben feltettük ezt a kérdést, akkor biztosra 5 százalék mondta, és további 19 százalék, hogy esetleg el tudja képzelni. Vagyis összesen 24 százalék, ami most, 2021-ben felugrott 50 százalékra. Továbbra sem gondolom azt, hogy az emberek le fogják mondani a tévé-előfizetésüket, de arra nyugodtan lehet következtetni a hipotetikus számsorokból, hogy a streaming szolgáltatók előfizetői bázisa gyarapodni fog a jövőben.

(A cikk alapjául az NRC podcastja szolgált.)